广告中的消费主义

Shannon Li

Daniel Johnson

EAST-UA 950 002

13 Dec. 2021

广告中的消费主义

二战后到20世纪五六十年代，伴随着经济的复苏与繁荣，消费逐渐取代生产成为城市居民生活的核心，以美国为首的西方发达国家开始相继进入消费社会。而在亚洲，日本在对战争的反思当中走过了其经济最为繁华的八十年代。于此同时，韩国和中国都进入了经济高速发展的阶段。在这个阶段，资本主义在重工业时代和殖民时代的致命危机被经济的高潮隐藏，与此同时更加隐蔽地进行着剥削。在战后时代直到二十一世纪的到来，消费资本主义都一直潜藏在经济发展的美景之下，影响着亚洲人民的日常生活。

消费主义，在本质上，是资本主义的一个强大变种、是资本主义的一种表现形式——它通过拜物的形式应许一切的幸福和美好，来维持和压制资本主义内生的矛盾和危机。消费社会注定是广告的最佳栖息地，消费时代的主要特征之一就是无处不在的广告。广告的本质之一就是消费主义，就是鼓励消费、刺激消费，引领乃至制造消费需求。消费主义在80年代的亚洲，则乘上了技术发展的顺风车。在科技爆发的背景下，符号的传播依赖于新兴媒体。广告通过VRC，收音机，电视等新兴科技更广泛地传播。

大众文化时代的显著特征是符号的剧增，特别是图像符号的剧增，“视觉化”被摆在突出位置。“我们生活在一个符号的帝国里，而广告是这个符号帝国的“国王” 的说法略显夸张，却并不虚假的道出了广告在当前社会中的显要地位。当前社会是广告无处不在的社会，迎面“遭遇”各种广告是现代人熟悉的日常生活经验之一。美国传播学教授Sut Jhally在他的书籍Image-Based Culture中描述了目前社会被信息充满的现状。

“In the contemporary world, messages about goods are all pervasive-advertising has increasingly filled up the spaces of our daily existence. Our media are dominated by advertising images, public space has been taken over by ‘information’ about products, and most of our sporting and cultural events are accompanied by the name of a corporate sponsor” (Jhally 200).

在他描绘的当代世界中，广告充斥着人们的符号系统。Sut Jhally解释了使用代表产品的符号来使媒体参与到信息的输出中的过程，日常生活的符号化语言被广告挤压。在这个挤压的过程中，广告销售的不光是产品，更是一种普遍参与的、无法被规避也不允许被规避的消费性社会秩序。因为广告是无法被避开的。广告管理消费者的需求，它教会人们从消费每一件物品中期望得到什么。换句话说，它告诉人们每个物体给了他们什么，或者一个物体给他们带来了什么样的结果。

Andrew C. McKevitt 在介绍Sony公司在1985年推广Betamax的尝试。Betamax是一种VCR，可以便携地在磁带上记录视频。“A brief paragraph beneath the image explained in simple language just what the Betamax did—what, when, how, and how long it recorded. The ads finished by evoking the image of empowerment: ‘You’re always stuck watching what the networks want. Why not watch what you want instead’” (McKevitt 138)? 在Andrew C. McKevitt给出的例子中，Sony直接地给出了消费者购买Betamax的理由： “You want it”。Sony在这个广告的过程中创造了一种需求的秩序，那就是人们需要一个录影机。Sony通过为消费者创造需求来宣传Betamax。不可否认VCR为80年代的日本文化产业带来了积极的影响，但产品所具有的积极作用的潜能在宣传中被放大也是广告的一环。Sut Jhally 指出因为广告要达到积极的宣传目的，那么它就不得不表现产品积极良好的一面。但这种积极通常并非是与产品直接相关的。

“If goods themselves are not the locus of perceived happiness, then they need to be connected in some way with those things that are. Thus advertising promotes images of what the audience conceives of as “the good life”: Beer can be connected with anything from eroticism to male fraternity to the purity of the old West; food can be tied up with family relations or health; investment advice offers early retirements in tropical settings. The marketplace cannot directly offer the real thing, but it can offer visions of it connected with the purchase of products” (Jhally 201).

广告本身不存在积极意义，而是宣传为产品附加了积极的必要性。广告所诉诸的不是现代性的核心、即理性精神，而恰恰是后现代性的核心、那就是对无限阐释和无限意义生成的反理性精神的商业性构建。因此广告本身作为符号，便在为了宣传产品的积极性而铺垫的一切中与产品本身脱离。于是，越来越多的广告逐渐变得与产品本身的细节毫无关系，而致力于埋下草蛇灰线的情感线索。通过对文化资源的挪用与话语转换机制，高明的广告制作者能够将广告的消费主义本质恰到好处地隐藏起来，为其换上一副副非商业化、非功利化的面孔——或温情脉脉、或循循善诱、或尊尊教导，让观众产生一系列错觉，仿佛自己看到的是一幕幕亲情剧、公益片或科教片，唯独与消费没有任何关联。因此，这个社会从“功能”和“实体”，走向了“符号”和“拟像”。也只有符号和拟像，能超脱于现实世界，为资本创造出无穷无尽的对更美好生活的幻象。

上世纪八十年代到九十年代的日本是消费主义最为盛行的时代。在广场协议之前，日本的经济一直处在繁荣的泡沫之中。这种繁华同样为消费主义的传播带来了土壤。可口可乐在80年代为日本制作的电视广告中，曾以“I Feel Coke”作为宣传词。在1987年的“I Feel Coke”电视广告中，可口可乐拍摄了诸多年轻男女手中拿着可口可乐表现得很开心的场景。这种蒙太奇手法将可口可乐与开心，朝气蓬勃的青春联系起来。从符号学的角度来看，在广告影像化表达（signifier）中，每一幕都充满了强烈的“画外音”（signified）。这支广告通过“再现”现实生活中种种令人向往的幸福场景，将观众“带入”设定情景。可口可乐的目的是在这样的连接中，让消费者认为是可口可乐导致了他们的快乐，并且这是一种时尚潮流。所以说，广告不仅仅鼓励人们购买产品。它还把人们带到了一个世界，在那里人们学会了如何将特殊的事物与特殊的社会概念和意义联系起来。因此，即使广告不能说服人们购买某种特定的产品，它仍然是一个赢家，因为它的主要目标是迫使社会接受广告语言或对象的意义及其与人们生活的关系。简而言之，广告的主要目的就是让人们相信并遵守它赐予人们的规则。

​ Jean Baudrillard是二十世纪法国最重要的社会科学家和哲学家之一。由于广告在消费文化中的重要性，他所写的The System of Objects一书中就反复提及了广告作为符号化传播媒介的运行逻辑。“The entire modern environment is thus transposed onto the level of a sign system, namely ATOMOSPHERE, which is no lover produced by the way any particular element is handled, nor by the beauty or ugliness of that element” (Baudrillard 40). Jean Baudrillard发现在当今的社会中，符号逐渐与指代符号的signifier脱钩。而广告作为宣传商品的媒介，却越来越脱离商品本身。广告不仅仅是物体系统的附属物；它不能脱离物体系统，但也不能限于它的适当功能，因为广告的作用从来都不是严格提供信息的。广告整体上造就了一个无用和不必要的宇宙。它是纯粹的、被编织的“意义”。广告对生产或对事物的直接实际应用没有任何贡献，但它在物体系统中发挥着不可分割的作用，不仅因为它与消费有关，而且因为它本身就已经成为消费的对象。

Penguin’s Memory: Shiawase Monogatari是一部1985年的日本动画电影。这部电影使用了卡通企鹅的形象来讲述了一个关于战争与爱情的残酷故事。男主角Mike以及女主角Jill在战后的创伤中经历爱情。但相比于将这部电影作为纯粹的电影来看待，它更多程度上是一个饮料品牌的宣传。Suntory Beer公司在1983年首先将这两个卡通企鹅的形象印在了啤酒易拉罐上。这种宣传方式不仅仅将企鹅的形象与啤酒的口味挂钩，更使得企鹅本身成为了一个品牌。而在企鹅出生的那一刻，企鹅便可以脱离啤酒生存了。因为企鹅没有包含啤酒本身任何的信息，也没有依附于啤酒而存在。这种纯粹的，被编织的企鹅就是一个独立于啤酒的消费对象。企鹅为了宣传啤酒而生，而最后自己也成为了被消费的对象。

美国哲学家Fredric Jameson 在他的文章Postmodernism, or, The Cultural Logic of Late Capitalism中指出，当代社会正逐渐地将符号的意义瓦解。无意义本身的存在在替代符号的意义。“…… in a cultural form of image addiction which, by transforming the past visual mirages, stereotypes or texts, effectively abolishes any practical sense of the future and of the collective project, thereby abandoning the thinking of future change to fantasies of sheer catastrophe and inexplicable cataclysm……” (Jameson “Postmodernism” VI). 这种意义的解构便是后现代主义社会的投影。在现代社会广告负责促进消费，而在后现代社会，广告本身就是消费的对象。

一个极具代表性的后现代主义derivative work是在2008年发布在Niconico网站上的*“M.C.ドナルドはダンスに夢中なのか？最終鬼畜道化師ドナルド・Ｍ”*。这是一个恶搞Ronald McDonald的视频，通过添加背景音乐并制作“抽搐”的画面来表现出荒诞的观感。原版的视频是麦当劳在2004年到2007年之间在日本投放的广告。Ronald McDonald本身的形象其实作用和Suntory Beer公司的企鹅并无区别，他们的存在与产品本身并没有任何关联。而那个备受关注的derivative work虽然在无意义的层面上传播了Ronald McDonald存在的本身，但却没有告诉观众麦当劳到底是卖什么的。这种意义的缺失则使得广告形象本身的存在被附加了“意义”。而那个derivative work则直接表现了广告本身是如何作为消费对象的。

广告系统创造了一个地位和声望的等级制度，并迫使我们接受它们。每一个商品都是一个符号，在这个系统中具有特殊的意义和地位，它可以将一个人定位在一个特殊的权力和地位上。日本的偶像产业自从战后就在不断发展。偶像产业最终在资本主义潮流的影响下逐渐地脱离艺术家，或者说idols他们自己的控制。最终idol产业则彻底将人变为了产品，并且在这个变化的过程中，idol本人也作为着广告发挥作用。正如Jimmie L. Reeves所描述的那样，idol本人也如同广告一般“contributes to the production, maintenance, repair and transformation of social reality by animating aritual of social typification and individualization” (qtd. in Stevens and Hosokawa 241). 而在日本的二十世纪下半叶，idol更多地产生于音乐产业。电视公司发现了将歌手塑造为产品进行敛财的商机。通过将歌手聚集起来，并举办电视活动，他们创造了一种以歌手或团体为中心的粉丝圈。这种粉丝圈通常是排外的，并以音乐品味作为各自区分的标准。当观众不仅仅是音乐的倾听者，而是歌手的支持者时，观众的心态也不单单是一个旁观者了。他们的歌手的受欢迎程度在他们看来可以作为他们音乐品味的代表。因此这种排外的粉丝结构通常需要共同的认同感，也就是通过消费，将自己定位在一个更高的品味中。

在Carolyn S. Stevens和Shuhei Hosokawa的文章So Close and yet So Far中，他们发现早在60s电视节目The Best Ten就已经在歌手节目中加入了排名，并通过实时更新来消费观众对idol的恋物癖(Stevens and Hosokawa 229)。他们分析了音乐排名在idol产业中的作用。“The rankings, which tell audiences what is ’ hot ‘, act as a tool to produce a feeling of shared taste” (Stevens and Hosokawa 233).在这个标准中，电视公司等通过节目塑造的歌曲销量排名成为了粉丝评判各自音乐品味的模式。也就通过将音乐家作为产品，在他们各自的消费者区间中建立一个等级制度。在这个模式中，idol同时作为广告与产品。因此观众被迫在idol所塑造的这样的制度中互相挤压。Idol作为艺术家为了给公司创造经济利益被挤压了创作自由(Stevens and Hosokawa 229)，而观众则为了满足自己音乐品味的欲望模式而为idol冲击销量。在这个挤压的过程中，双方都为消费主义的扩张贡献了剩余价值。

在Karl Marx看来，在资本主义之下，处于统治阶级和拥有生产资料的人力图在人们身上创造新的“需求”，并试图将传统的需求，如亲情、友情、爱情、对工作的掌控感和自豪感alienate，甚至赋予它们一个资本价值。在资本主义社会中，工人最大的问题不光是经济利益和剩余价值被剥削，更重要的是他们与自己真正的兴趣被疏远和分离，工作只是为了创造经济效益、而不创造任何精神成就感和利他主义的正外部性(Marx “Comment on James Mill”)。这种疏离便是资本主义对于人的alienation。而在传统的符号学意义都被后现代消费主义解构的社会中，纯粹的意义编制的广告强有力地诱使、呼唤观看者与商品认同，从而成为一个消费主体。因此人们在消费主义社会中的欲望是被制造的，正如Stijn Vanheule在他的文章Capitalist Discourse, Subjectivity and Lacanian Psychoanalysis中解释地那样：“Marcuse (1964) suggests that capitalism integrates people in a model of consumerism, where they work and consume more than they need. This not only has damaging effects on the environment and on social life, but also contaminates mental life by installing false needs that people want to satisfy” (Vanheule). 人逐渐地在商品与广告构建出的商品恋物癖中失去了他们的universality，逐渐地异化成为了非人。

引用

Baudrillard, Jean. The System of Objects (Latin American and Iberian Studies Series). Verso, 1996.

Jameson, Fredric. “Postmodernism, or The Cultural Logic of Late Capitalism.” New Left Review, 1 Aug. 1984, newleftreview.org/issues/i146/articles/fredric-jameson-postmodernism-or-the-cultural-logic-of-late-capitalism.

Jhally, Sut. Image-Based Culture Advertising and Popular Culture. The World and I, 1990.

Kimura, Shinji, director. Penguin’s Memory - Shiawase Monogatari. 1985.

Marx, Karl. “Comment on James Mill.” Economic and Philosophical Manuscripts of 1844, 1844.

McKevitt, Andrew. “A Medium but Not a Message: The VCR and Cultural Globalization.” Consuming Japan: Popular Culture and the Globalizing of 1980s America (Studies in United States Culture), Illustrated, University of North Carolina Press, 2017, pp. 131–53.

Stevens, Carolyn, and Shūhei Hosokawa. So Close and Yet So Far: Humanizing Celebrity in Japanese Music Variety Shows, 1960s-1990s. 2001.

Vanheule, Stijn. “Capitalist Discourse, Subjectivity and Lacanian Psychoanalysis.” Frontiers, 2016, www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2016.01948/full#B15.

みくる さん. “M.C.ドナルドはダンスに夢中なのか？最終鬼畜道化師ドナルド・Ｍ.” ニコニコ動画, 16 Jan. 2008, www.nicovideo.jp/watch/sm2057168.